A principios de los años treinta del siglo XX, Telésforo Lira fundó un negocio de reparación de radios de bulbos en Estados Unidos sin saber que se convertiría en un negocio familiar próspero, que traería modernidad a la Angelópolis.
A mediados de la década de los ochenta, el negocio se renovó bajo el nombre de “Lira Electrónica”, que con sus precios bajos sin intereses en equipos electrónicos de última generación, trajo alegría a la casa de los poblanos.
Hacia finales del siglo XX, Lira Electrónica llegó a tener 11 tiendas operando simultáneamente en Puebla, hasta que la guerra sucia de los mercados, provocó que los distribuidores independientes de electrónica en todo el país, cerraran sus puertas a inicios del siglo XXI.
El inicio de un negocio familiar
A principios del siglo XX y con la idea de tener mejores oportunidades, Telésforo Lira dejó su natal Pachuca y se dirigió a los Estados Unidos, en donde con mucho trabajo y dedicación comenzó a prosperar.
“Mi papá se quedó huérfano a los 7 años. Primero se murió su mamá y luego su papá, en un accidente. Lo adoptaron sus tíos pero lo tenían como mocito, por eso los dejó y comenzó a trabajar en varios lados ahí mismo en Pachuca. Después se fue a Estados Unidos y allá trabajó muy duro”, comenta Jorge Lira Alvarado, hijo de Telésforo, quien actualmente tiene 93 años.
Su padre, Telésforo, cada vez que podía regresaba a su terruño de vacaciones. Así fue como un día conoció a Carmen Alvarado y se casó con ella para llevársela a la Unión Americana.
“Se subieron al tren y se bajaron hasta donde llegó su presupuesto, en San Luis Missouri. Yo nací allá en 1930 y fui su único hijo. Cuando tenía 3-4 años mi papá puso su negocio, se llamaba Lira Radio Repair Shop, se reparaban radios de bulbos y aparatos que tocaban discos, de esos grandotes con tornamesa, todavía me acuerdo que tenían bocinotas”, señala.
“Mi papá no quería que me llevaran a la guerra y por eso nos venimos a México en 1946. A pesar de eso, un día se publicó un aviso en El Sol de Puebla que decía que cualquiera que hubiera nacido en Estados Unidos, de tal fecha a tal fecha, se registrara en la embajada. Yo no hice caso (…) Íbamos a irnos a vivir a Pachuca pero pasamos a Puebla a visitar a unos familiares y nos quedamos aquí porque mis papás se enamoraron de la ciudad”, asegura.
Jorge tenía 16 años cuando los Lira Alvarado se asentaron en la ciudad para echar raíces. Ingresó al Instituto Oriente para continuar sus estudios de secundaria. Él ya había cursado el primer año en Estados Unidos pero aquí no se lo revalidaron así que tuvo que repetirlo.
Telésforo compró una casa en la colonia El Carmen, donde se estableció la familia, en la 19 Oriente. También puso su negocio de reparación de radios de bulbos en el centro de la ciudad, en la 2 Poniente 511, se llamaba Casa Lira.
“En las mañana iba a la escuela y en la tarde iba al negocio para ayudarle a mi papá. Recuerdo que cuando pasaba por el Zócalo como a las tres y media de la tarde, no había gente, solo perros, porque los negocios cerraban de 2 a 4 y toda la gente se iba a comer a sus casas o a restaurantes”, dice.
“Cuando terminé la secundaria él me preguntó si quería seguir estudiando o prefería trabajar con él, y me quedé ayudándole. Luego tomé un curso por correspondencia que se llamaba Ingeniería Práctica de Electrónica. Me gradué y seguí trabajando en eso”, detalla.
Telésforo viajaba a la capital del país para comprar mercancía, bulbos principalmente, para radio y televisión. Pero la tienda comenzó a acreditarse con técnicos de oficio y personas dedicadas al ramo, así que un día dejaron de hacer reparaciones y se dedicaron solo a vender bulbos y refacciones para estos aparatos.
La nueva generación
Casa Lira prosperó y Jorge conoció en una kermes a quien sería su compañera de vida por 62 años, Celia, con quien se casó en 1956 y procreó a tres hijos, Jorge, Eduardo y Guadalupe Lira Jaliffe.
“Cuando nos casamos nos fuimos a vivir a un departamento y luego hice dos casas, una en El Carmen, en la 17 Oriente, y otra en Anzures, en esa vivimos nosotros. Mis hijos estudiaron en la Universidad de la Américas, ahí se recibieron. Jorge (el mayor) y Lupita (la menor) estudiaron Administración de Empresas, y Lalo (el hijo de en medio) Ingeniera en Electrónica y Comunicaciones”, explica.
“Mis tres hijos conocieron el negocio, pero Lalo era el que más me ayudaba. Él nació con mucho talento para los negocios, más que ejercer su carrera, le gustaba la electrónica para hacer negocio. La casa de la 17 Oriente que había construido la rentábamos, pero en ese momento estaba vacía. El me la pidió, la arregló y comenzó a vender electrónica”, comenta.
De esta forma, a mediados de la década de los ochenta, Casa Lira, el negocio familiar, cambió de nombre a “Lira Electrónica”. Prosperó tanto, que hacia finales del siglo XX, llegó a tener 11 tiendas operando simultáneamente en Puebla.
La tienda de la 2 Poniente 511 que había fundado Telésforo, se adaptó y se convirtió en una sucursal. Bajo el eslogan “Alta tecnología y calidad”, se vendían equipos electrónicos de última generación como televisores, videograbadoras, videocaseteras, etcétera.
Jorge comenta que su hijo mayor, Jorge, estuvo poco tiempo en el negocio con ellos y Lupita los apoyó mucho hasta que se dedicó a otras cosas.
Precios bajos a plazos sin intereses
“Mi hijo tuvo mucha visión, su política era dar buenos precios y vender volumen. Compraba mucho para que los proveedores le dieran el mejor precio y luego él vendía muy barato. Si mal no recuerdo no cobrábamos intereses, el precio de etiqueta se dividía en 6 o 12 pagos, lo que el cliente pidiera, y se vendía mucho”, advierte el entrevistado.
Para que los poblanos se hicieran fácilmente de un aparato electrónico moderno, Eduardo implementó un sistema de venta que se ofrecía en todas las tiendas de Lira Electrónica, se llamaba “Apartamático”, que era un sistema de apartado. El cliente elegía el artículo de su preferencia y dejaba un depósito para pagarlo en pagos sin intereses. Se les entregaba cuando terminaba de pagar.
“En el Apartamático nunca se cobraron intereses. La gente iba pagando en los plazos que quisiera y nunca nos quedamos con su dinero. Algunos dejaban de pagar, pero cuando regresaban y liquidaban, se les entregaba el modelo nuevo con el mismo precio. Por eso no apartábamos físicamente el artículo”, expone Guadalupe, la hija menor de Jorge, quien agrega que su hermano Eduardo fue pionero en México en la forma de exhibir la electrónica.
“En esa época la electrónica se exhibía atrás de un mostrador. Él fue el primero que permitió que la gente manipulara físicamente el producto y que se les explicara el funcionamiento del aparato ya instalado. Eso yo no lo sabía, me lo dijeron los grandes distribuidores independientes, como nosotros, de la ciudad de México, los que estaban en República del Salvador, todos judíos, como los Steren”, detalla Lupita.
Jorge recuerda que la tienda de Reforma había una exhibición muy grande de televisores instalados. Listos para para que las personas llegaran y escogieran el equipo de su preferencia con el tipo de sonido, bocinas o las características que quisieran.
Un negocio en expansión
El negocio de los Lira creció como la espuma pero la competencia se puso fuerte. A los grandes almacenes y a las tiendas departamentales nacionales que ofertaban los mismos productos en Puebla, no les gustó que Lira Electrónica vendiera al mejor precio y en plazos sin intereses. Entonces comenzaron a confabularse los proveedores grandes como Sony y Samsung.
Lira Electrónica continuó en expansión y rápidamente se convirtió en líder como cadena de distribución independiente de las mejores marcas mundiales en electrónica. Sus sucursales se fueron multiplicando y hacia finales del siglo XX, Eduardo manejaba 11 tiendas: 2 Poniente 511, 17 Oriente 419, Plaza Dorada (locales 33, F, G, H), Avenida Juárez, 8 Oriente 4, Lira Informática, Plaza Express, Lira Electrónica Tehuacán, Reforma 326 (donde estaban las oficinas), Galería Las Ánimas y Pléyades.
“Se llamaba Pléyades porque era una estrategia de mercado. Mi hermano puso esta tienda enfrente de Lira Electrónica de la 2 Poniente 511, en el número 508. Vendía lo mismo con otro nombre, era una aparente competencia, para que la gente tuviera la elección de comprar en otra tienda, pero era lo mismo”, explica Lupita.
La importancia comercial del negocio en Puebla fue tal, que cada vez que se inauguraba una tienda de Lira Electrónica, el gobernador en turno asistía personalmente a realizar el corte de listón. Al coctel de inauguración también eran invitados lo clientes principales y gente de la sociedad.
A pesar de que los proveedores presionaban a los Lira para que subieran sus precios y así favorecer a las cadenas nacionales, ellos aguantaron. Pero cerraron unas sucursales porque los proveedores como Sony y Samsung comenzaron a traicionarlos. Y lamentablemente, el fundador de la nueva era de Lira Electrónica, falleció.
“Todo iba muy bien hasta que un día Lalo Falleció a los 40 años, en mayo de 2000”, lamenta Jorge.
La nueva administración del negocio
Al momento que Eduardo falleció, su hermana Guadalupe trabajaba en el área de organización de Volkswagen, en Reingeniería de Procesos, estaba a cargo de proyectos internacionales. Pero renunció y se dedicó de lleno al negocio familiar.
Recibió cinco tiendas (Reforma 326, 2 Poniente 511, 2 Poniente 508, 8 Oriente 4, Plaza Dorada) que durante su gestión al frente de Lira Electrónica se volvieron ocho, al inaugurar las tiendas de Outlet, San Martín Texmelucan y Plaza San Diego. Estuvo 10 años al frente de Lira Electrónica.
“Al principio fue difícil porque era mujer y los proveedores no me conocían. Cuando yo tomé la empresa éramos el número 14 de clientes con Sony a nivel nacional, en el canal de distribuidores independientes, y acabé siendo el número 1”, asegura.
“Comparábamos precios con toda la competencia y tomábamos el precio más bajo para ofrecer un mejor precio, nunca estábamos arriba de la competencia. Cuando era muy alto, nuestro margen de ganancia era del 18 por ciento, a veces era del 10. Esto nos ayudó a genera volúmenes muy fuertes, por eso terminamos siendo el distribuidor número 1 en Sony”, detalla.
Presionados por los grandes almacenes, los proveedores de las marcas de prestigios como Sony y Samsung, comenzaron a ejercer políticas desfavorables para los distribuidores independientes de electrónica en el país. De esta manera favorecieron a las grandes cadenas comerciales con márgenes de ganancia de hasta el 60%.
Guerra sucia en los mercados
“Sony quería obligarnos a cobrar más caro porque estábamos muy por debajo de las grandes cadenas y la gente nos compraba a nosotros. Yo nunca acepté, entonces me boicotearon y me querían quitar la distribución, pero no lo lograron. Después pretendían que los distribuidores independientes ofreciéramos los nuevos productos un año después que los grandes almacenes”, advierte.
En esta guerra sucia, los proveedores les subieron el precio de compra de los productos de mayor demanda, al precio que las cadenas nacionales vendían al público. Esto entre otras dinámicas favorables solo para los grandes almacenes.
Asegura que, tanto Sony como Samsung, le enredaron la cuenta y le pararon los pedidos en temporada principal con el pretexto de que les debía dinero. Pero ella conocía el mismo sistema para registrar pagos que había conocido en Volkswagen, entonces les pidió el desglose y rearmó la cuenta para demostrarles que no debía nada. El problema fue que la descapitalizaron.
“Hice un evento enorme en el Centro de Convenciones y vendí mucho sobre pedido. Cuando llegó el momento de entregarles a los clientes el artículo que habían elegido, Sony me canceló el crédito y no me entregó el producto. Era diciembre, ellos se hicieron los confundidos y después me lo devolvieron (el crédito), pero de momento me descapitalizaron. Yo tuve que comprarle los artículos a distribuidores independientes como nosotros, pero ya con un pequeño margen de ganancia para ellos, porque yo tenía que respetar el precio al que lo había vendido, que ya de por si era muy bajo”, subraya.
“No sé si los proveedores se pusieron de acuerdo o tomaron al mismo tiempo la decisión, pero a todos los distribuidores independientes nos empezaron a hacer lo mismo, hasta que nos tronaron a todos. Si te das cuenta no hay tiendas chicas de electrónica, se acabaron porque las desaparecieron los proveedores. Tu puedes ir contra lo que sea, pero no puedes hacer nada cuando tu proveedor no te apoya”, puntualiza Guadalupe.
Ocho décadas después de que Telésforo Lira fundara su negocio familiar en San Luis Missouri, en 2010, su hijo Jorge y su nieta Guadalupe, tomaron la decisión de cerrar las puertas de Lira Electrónica. Un negocio que trajo modernidad a Puebla y alegría a las casas de los poblanos con lo último en tecnología y precios bajos en plazos sin intereses.
